Our Legacy i stor intervju: ”Vi var nere för räkning”

Det är tisdag morgon och en flera meter lång skinnkorv ligger vilande på golvet. Vi befinner oss på den översta våningen av en av Stockholms mest kontroversiella byggnader. Det är bara några veckor sedan Our Legacy flyttade in på den Gunnar Henriksson-ritade före detta Arkitekturskolan på Östermalmsgatan. Korven i entrén är i själva verket en soffa, Sausage Sofa, gjord tillsammans med Willo Perron, en fransk-kanadensisk multibegåvning som förutom konceptuella soffor också har tagit fram scenshower åt bland andra Kanye West, Jay-Z, Drake och Rihanna (bland annat hennes Super Bowl-show), modevisningar, albumomslag och butikslokaler. Samarbetet med Willo ­Perron sällar sig till en allt mer vildvuxen skara samarbetspartners som Our Legacy arbetat med de senaste åren: från Armani och Stüssy till finska möbelhuset Artek och vinmakaren Gabrio Bini. 

Ett kallt novemberljus skiner in genom de stora fönsterna. Jockum Hallin och Richardos Klarén häller upp kaffe och väntar in sin kollega Christoffer Nying som sitter djupt försjunken i arbete inne på kontorets designavdelning.

Nyheten om att lyxkonglomeratet LVMH, modebranschens tyngsta aktör, kliver in i det sedan tidigare oberoende Our Legacy är ännu inte släppta och är så pass omvälvande att Our Legacys grundartrio får sänka rösterna när de berättar nyheterna. 

– Det är kul att ta in en sådan partner av rätt skäl. När man inte har kniven mot strupen, säger Richardos Klarén. 

LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy, är det första europeiska bolag att värderas till över 500 miljarder dollar. Bland bolagets varumärken hittas bland annat Louis Vuitton, Dior, Celine och Loewe. 

– Det är en jättestor grej. Många kanske tar in en investerare tidigt eller behöver det för att starta, men vi har hållit på i nästan 20 år utan någon som backar oss, säger Jockum Hallin.

– Det ska inte ändra så mycket i hur vi jobbar, men rent känslomässigt blir det ju en stor grej att man tar in en till delägare. Det LVMH kan göra som grupp och stötta oss i den fasen är väldigt, väldigt viktigt. Vi har haft jättebra år bakom oss nu, så det är inte som om vi behöver ta in någon som backar oss. Det ger oss ännu bättre förutsättningar framåt när vi fortsätter bygga.

LVMH:s investering är en bekräftelse på det som sedan några år tillbaka står tydligt: Det går väldigt bra för Our Legacy. När det franska lyxhuset går in i det Jönköpingsbördiga företaget gör de så av goda skäl. Our Legacy har nämligen gjort något som är i det närmaste unikt i modebranschen: att utan externt kapital inte bara fortsätta existera över flera decennier, utan de senaste åren också öka explosionsartat och nästan femdubbla sin omsättning sedan pandemin – med bibehållen verkshöjd och med fler prestigefyllda samarbeten än någonsin tidigare. 

Snart 20 år efter grundandet framstår företaget fortfarande som en gömd hemlighet – ett kultvarumärke snarare än rutinerade veteraner, ett indieband som vägrar sälja ut trots allt större fanskaror.  

Men vad händer med ett kultband när de plötsligt ska spela på Madison Square Garden?

I samband med annonseringen av partnerskapet några dagar senare lanserade vd:n för LVMH Luxury Ventures, Julie Bercovy, en egen beskrivning av företagets dragningskraft: ”quiet cool”, en omtolkning av de senaste årens quiet luxury-trend. 

Kanske är beskrivningen inte så dum.  

Our Legacy har de senaste snart tjugo åren gjort sig kända för en omisskännlig silhuett: klassiska plagg men med ett mjukt uttryck och en nästan omärkbar skevhet. Our Legacys kreativa chef Christo­pher Nying berättar att varumärkets första kollektioner under början av 2000-talet var en reaktion mot den dåvarande rocksilhuetten med mc-jacka, stuprörsjeans och boots.  

– Jag vet inte om det var Ralph Lauren som hade det, men jag gick i gång på ormskinnsboots och chinos, något som både är mjukt och hårt. Det är så obvious med svart skinnpaj och boots på något sätt. Det kändes som om den looken var misshandlad. 

Our Legacy grundades redan 2005 och firar nästa år 20-årsjubileum. Men på sätt och vis går det att hävda att varumärket föddes 2012. Efter att företaget inledde sin bana som romantiskt preppymärke med oxfordskjortor, collegetröjor och chinos så bestämde man sig för tolv år sedan för att kasta loss. Man hade etablerat sig som ett respekterat varumärke som ofta, inte alltid helt rättvist, skohornades in i den våg av skandinavisk minimalism som regerade vid tiden. Efter att ha lagt om kursen började nya plagg dyka upp: ormskinnspräglade cowboyboots, lång­håriga rockar med sjalslag, vida smokingbyxor och jeansjackor med bläckfiskar på ryggen. Kort sagt: Our Legacy ballade ur. 

Trots att man verkade inom ett nordiskt ljust och fräscht-universum så skrämdes inte kunderna i väg. Tvärtom. Om företagets första kollektioner återkommande beskrevs som inspirerade av Brideshead Revisited så började de nu påminna om något ur de mest skruvade scenerna ur David Lynchs Wild at Heart. Det här skedde före den enorma streetwearboomen och den allmänt lössläppta fasen av herrmodet som inleddes för snart tio år sedan med printade skjortor, missmatchade färger och lösa silhuetter. 

Our Legacy låg kurvan före under hela 10-talet, och det dröjde inte länge innan plaggen började dyka upp på kändisar som Kanye West, Drake, The Weeknd och Kendall Jenner. Inom kort började rena kopior av företagets färgglada skjortor dyka upp hos internationella modekedjor. 

Our Legacy har sedan dess varit ett extremt sällsynt exempel på ett varumärke som har blivit sin egen subkultur, med trogna supportrar som kunder. Att, som många av oss har gjort, följa märket under ett drygt decennium har påmint om just relationen till ett favoritband: lusläsa intervjuer och liner notes för att gräva i detaljer och referenser till bandets inspirations­källor och referenser. 

– Vi har inte hoppat för mycket fram och tillbaka, säger Jockum Hallin. Även när det inte har gått som allra bäst kommersiellt så har vi ändå haft en tydlig riktning och vi har fortsatt att göra det vi gör. I stället för att hoppa på nya trender så har vi försökt skapa vår egen värld och inte tittat så mycket på vad andra gör. 

Vissa referenser har kunnat plockas upp genom åren: Martin Margielas och Helmut Langs 90-talskollektioner, hardcorepunk och japanska skräckfilmer har passerat förbi, men allt som oftast har man fått intrycket av att man har velat dölja sina influenser snarare än lyfta fram dem. 

– Ofta har vi kanske börjat med ett ganska starkt koncept och sedan försökt ta bort alla tydliga referenser så det bara är kvar någon liten detalj, säger Christopher Nying. 

– Jag tror att det är intressant för betraktaren att man kan tolka det själv, eller att man bara anar var referensen kommer ifrån. Och känner man till just den subkulturen så kanske man också uppskattar att man inte skriver det för tydligt på näsan. Den här kollektionen heter ”Feast” till exempel: Då handlar det inte bara om gästerna, det handlar om kocken, servitören – kocken har smuts på byxorna medan någon annan kanske har en fin skjorta på sig. 

– Det handlar väl om respekt också, säger Jockum Hallin. 

– Tar man någonting rakt av så blir man lite culture vulture. Man bara äter upp. Det är mer så att man inspireras och visar upp lite av inspirationen. Man ska inte bara ta någons kultur och kommersialisera den. Jag tänker att det visar på skillnaden om man är genuint intresserad av någonting eller inte. Är man det så kommer det naturligt. 

I Facebookgrupper diskuteras små ändringar av byxbredd och rullningen på skjortkragar som om de vore olika årgångsviner, på Instagram hittas fankonton där människor världen över skickar in Our Legacy-outfits. I inflytelserika podcasten Throwing Fits omtalas varumärket med en sakral ton. När varumärket för några år sedan höll i sina årliga utförsäljningar runt om i Stockholm ringlade köerna runt kvarteren innan solen gått upp på morgonen. När man 2019 debuterade sin damkollektion var det på allmän begäran: alltför många män hade fått sina skjortor stulna av sina tjejer, rapporterades det om.

– Vi har varit konsekventa men också tillfört lagom nytt hela tiden som gör att Our Legacy-killen känner att den inte blir trött på vad vi håller på med. Om man bara gör samma sak hela tiden så finns det ju risk att någon tröttnar på ett varumärke och vill testa något nytt. Vi har hela tiden lyckats förse den här kunden med lite nytt, säger Jockum Hallin.

– Jag tror att vi med tiden har fått kunder som litar på oss som sällskap. De vet vad de kan få av oss och så kan vi pusha lite lagom för nya grejer; allt från mat, konst, musik eller vad det nu är. Det blir mer än bara en produkt, man köper in sig på mer än en skjorta.

Jockum Hallin och Christopher Nying träffades som tonåringar i hockeyrinken i Jönköping som lagkamrater i HV71:s ungdomslag. Duon skildes åt men kom att återknyta kontakten i tjugoårsåldern. Christopher Nying hade hoppat av gymnasiet, börjat jobba i en jeansbutik i Stockholm och läst konstnärlig inriktning inom grafisk design. Jockum Hallin hade följt sin familjs bana och reste runt som försäljare, agent och importör, där allt från skateboards till italienska jeans hittades i utbudet. Duon började trycka upp t-shirtar och reste runt i Skandinavien för att sälja in till olika butiker. Richardos Klarén, som vid tillfället arbetade som säljare på Acne, hoppade på kompisarnas klädprojekt och 2008 lanserades Our Legacys första riktiga kollektion. 

Ända sedan starten har man tackat nej till investerare och risk­kapital. Under i princip hela sin karriär har man också stått utanför den svenska modeindustrin, inte synts till på modeveckor och vägrat traditionella modevisningar. 

Länge fick företag som ville samarbeta med företaget också kalla handen, men de senaste åren har man genom sitt ”Work Shop”-koncept även börjat samarbeta med andra varumärken: prestigefyllda samarbeten med företag som Armani, Stüssy eller Satisfy Running, men som snarare verkar drivas av att någon ur grundartrion är ett fan av det andra företaget än rent marknadsstrategiska beslut. 

– Vi är dåliga på att skryta i Sverige, men vi har lyckats jobba oss upp till en position där vi kanske inte skulle kunna få jobba med vem som helst, men har väldigt mycket förfrågningar om samarbeten. Där försöker vi hålla ett fokus och inte göra för mycket, utan verkligen jobba djupare med dem som är viktiga för oss. 

För en modebransch vars rovdrift i jakten på känslan av autenticitet och integritet ständigt expanderar är detta hårdvaluta. Att Our Legacy så länge sagt nej har gjort företaget till högvilt i en tid där intensiva nyhetscykler gör att högljudda varumärken blir utnötta snabbare och samarbeten betyder allt mindre. 

Samtidigt så menar Jockum Hallin, som före modekarriären ägnade sig åt spela i flera hardcoreband, att begreppet ”sellout” inte finns längre. 

– I den generation som vi är uppväxta i och kommer från, med den atmosfär och kultur som fanns då, så var man tvungen att vara grundad i det man höll på med. Var det någon som fejkade så blev den snabbt called out. Det är en helt annan kultur nu när kids bara mixar och matchar och använder copy/paste på allt. Och det är också intressant, säger han. 

– Alla som säljer ut i dag hyllas ju bara. Men jag tror att anledningen till att vi har lyckats hålla Our Le­­gacy relevant handlar om var vi kommer ifrån. 

”Some good news for men who love weird pants”. 

För den som slog upp New York Times i början av november hittades rubriken om ett svenskt modeföretag och dess nya franska partner uppslaget stort. Få hade trott det fyra år tidigare. 

Our Legacys andra vändpunkt kom med pandemin. 

– Vi var nere för räkning, kan man väl säga. För att vi skulle överleva var vi tvungna att genomföra en massa åtgärder. Dra ner på kostnader, vi stängde tre butiker som inte var lönsamma, bytte kontor från ett ganska stort och fint till ett litet garageliknande utan fönster. Det var väl åtgärder som vi borde ha gjort innan, men pandemin gjorde att det blev lite tändved, säger Richardos Klarén. 

Luigi Bernasconi är en modekonsult som med hjälp av sina kunskaper inom design, produktion och marknadsföring har som specialförmåga att injicera raketbränsle i modeföretag, från Bottega Veneta till Prada. Han kom till en slutsats: allt inom Our Legacy var lustdrivet. Bernasconis lösning var att försöka behålla lusten, men skapa en tydligare struktur för företaget, från storleken på kollektionerna till minsta jeansknapp. 

– I samband med det här så gick vi från att ha fyra kollektioner per år till att bara göra två. Dessutom drog vi ner på storleken på kollektionerna och blev lite tydligare, tror jag. Vi fick fokusera på det vi var riktigt bra på och det gav effekt snabbt i försäljningen. Vi växte hundra procent två år i rad, säger Richardos Klarén.  

Krisen kom att bli startskottet för det som har blivit en monumental utveckling för Our Legacy. Tidigare har man vuxit långsamt och under flera år legat på en omsättning på ungefär 80 miljoner kronor. Efter pandemin har det varit som att företaget tryckt foten på gaspedalen. Räkenskapsåret som avslutades förra sommaren landade på en omsättning på 300 miljoner med en vinst på 70 miljoner kronor, med en prognos om att nå 400 miljoner kronor i år. 

Mycket av er verksamhet bygger på coolness. Hur behåller man den när man växer så det ger utslag på Richterskalan?

– Jag tycker det är en viktig poäng. Vi tycker ju om när det blir lite återhållsamt, det är den här independence-känslan, och den är ju väldigt svår att fejka, säger Christopher Nying. 

– Jag tror att det inte går för snabbt är en nyckel. Jag tror att om folk känner att det går för snabbt så kan det vara en fara, säger Richardos Klarén.

– Jag tror att om vi växer på rätt sätt så tror jag inte att det behöver innebära att folk tycker att vi förlorar vår coolness. Utan jag tror att vi förstärker uttrycket när vi öppnar butiker som i Paris, New York eller Tokyo och Shanghai, säger Jockum Hallin. 

– Vårt maner är ju det som är det unika hos oss. Deras inställning är att vi inte ska förändra oss. 

Trion är nyss hemkommen från en Asienresa där man bland annat har öppnat tre shop-in-shops i Kina. För tillfället har man flaggskeppsbutiker i Stockholm, London och Berlin, med flera shop-in-shops i Seoul. I New York Times-artikeln berättar Jockum Hallin att man gärna skulle öppna butiker i Paris, New York och Tokyo det närmaste året.

– Vi har hittat en jättefin lokal i Marais som vi ska öppna i slutet på nästa år. Det är kanske det första steget i en ny resa för oss att öppna i stora, viktiga städer. Där tror jag att stödet från LVMH kan vara en hjälpande hand i ryggen. ”Kom igen nu, killar, ni kan göra det här”, liksom. Det kanske är den sista pushen vi behöver för att ta oss in i nästa era, säger Jockum Hallin.

Tjugo år är lång tid, hur behåller man lusten?

– Jag tror att vi delar mycket tillsammans. Jag tror att det är det som också motiverar oss. Att vi är ett grymt gäng, säger Christopher Nying. 

– Sedan är det man håller på med kul. Det är en ständig rörelse och det går sjukt snabbt. Men om man försöker, som vi har gjort den senaste tiden, dra ner tempot lite så blir det också bättre. Nu är det väldigt högt tempo i och för sig, säger Christopher Nying och tittar ut mot designstudion bakom honom.

– Vi kanske försöker fortsätta dra ner tempot lite i stället.