Modechefen: Därför skapar Hermès lågmälda lyx habegär

Palais d’Iéna i januari. Det är näst sista dagen av Paris herrmodevecka och tunga gråsvarta moln hänger över 16:e arrondissementet. Vi befinner oss i en av stadens mest kända modernistiska byggnader, ritad av arkitekten Auguste Perret i slutet av 1930-talet. Här finns en imponerande centralhall med en stor kupol som låter naturligt ljus flöda in. Till vardags är lokalen säte för Conseil économique, social et environnemental (CESE), ett rådgivande organ till den franska regeringen som fokuserar på ekonomiska, sociala och miljömässiga frågor. Men två gånger om året kommer Hermès hit för att presentera sin herrkollektion för den samlade modepressen.

Palais d’Iéna är berömt för sin innovativa användning av armerad betong, ett kännetecken för Auguste Perret, som var en pionjär inom materialet, och byggnaden betraktas som en bro mellan den klassiska arkitekturen från tidigare epoker och modernismens formspråk. Självklart har Hermès valt placeringen av sin catwalk med omsorg. Det finns flera gemensamma nämnare mellan byggnaden och det anrika läder- och modehuset, inte minst materialinnovation och ett designuttryck som ständigt befinner sig mellan det klassiska och moderna.

Hermès grundades i Paris 1837, knappt 20 år tidigare än det andra stora franska lyxvarumärket Louis Vuitton. Båda husen är kända för ett exceptionellt hantverk, och produktkategorierna är i stort sett desamma – ready-to-wear, lädervaror, parfym och accessoarer. Men olikheterna är desto fler och har kanske aldrig varit så tydliga som nu.

Hermès är fortfarande delvis ett familjeägt företag medan Louis Vuitton är en del av LVMH-koncernen, världens största lyxkonglomerat.

Hermès betonar tidlöshet, subtilitet och hantverksskicklighet med en mer lågmäld och klassisk estetik. Louis Vuitton är trendorienterat med sina designers Pharrell Williams och Nicolas Ghesquière.

Hermès fokuserar på små kvantiteter och begränsade produktionsserier, vilket skapar lång väntetid för vissa produkter, till exempel Birkin- och Kelly-väskorna. Louis Vuitton behåller exklusivitet genom höga priser men producerar sina produkter i större skala. Och allra mest märks det kanske på hur de två varumärkena genomför sina modevisningar, sättet att marknadsföra sig mot press, kunder och inköpare. Tre dagar tidigare har Pharrell Williams byggt en guldfärgad paviljong inne på Louvren-området och bjudit in några av världens mest kända artister och skådespelare. Det är en spektakulär show för en ung generation som lever i sociala medier och har vuxit upp med streetwear.

Hermès designer Véronique Nichanian, som varit ansvarig för herrkollektionen sedan 1988 – bara det är fullständigt unikt – fokuserar i stället på tidlös elegans. Här finns inga Tiktok-kändisar, inga ljussatta fotoväggar med logotyper eller något krimskrams över huvud taget. Nichanian definierar modern lyx genom att utveckla material, förfina hantverket och experimentera med den utsökta färgpaletten som är Hermès signum. Höstkollektionen går i olika nyanser av brunt och är så fulländad att det känns som en otroligt ynnest bara att få se den i verkligheten.