Mattias Magnusson gjorde Acne till en miljardindustri

Acne gör allting rätt just nu, och belönas med en framgång som är lika uppenbar vare sig man lyssnar på kritiken eller räknar kapitalet. Mellan visionären Micke Schiller och kreatören Jonny Johansson står Mattias Magnusson, den samlande kraft som driver vinstmaskinen Acne i en och samma riktning. Under Mattias tid som vd har omsättningen växt med 700 miljoner, och i år är det dags att äras den som äras bör: Mattias Magnusson är mäktigaste i modesverige anno 2015.

Om du någon gång har besökt Acnes huvudkontor lär du inte glömma det. Lokalerna ligger på Lilla Nygatan i Gamla Stan. Man disponerar hela byggnaden, ursprungligen uppförd mellan 1860 och 1863 för Stockholms Enskilda Bank, en gång kronan i ätten Wallenbergs imperium. Senaste hyresgäst före Acne var Utrikespolitiska Institutet. När arkitekt Åbom ritade huset, Stockholms första privata bankpalats, var det i syfte att imponera. Renässansstil. En vestibul med empirkänning flankeras av marmorkolonner i givakt. Där bakom väntar en paradtrappa som viker sig dubbel i båda riktningar och tar besökaren till de övre våningarna, närmast under tak dekorerad med en fantastisk mosaik. Högst upp har man fått tillåtelse att bygga om, och skapat en modern matsal med egen catering och vackert ljusflöde från ett tak av glas.

– Du vet ingen som sitter på en lokal i Stockholmsområdet med 2500-3000 kvadrat?

Mattias Magnusson letar nytt. Acne har vuxit ur sina kontor. Den enorma balsalen – är det inte tragiskt hur få banker som håller sig med balsalar nu för tiden? – med fönster från golv till tak blev en gång i tiden Acnes interna showroom, komplett med catwalk. Under lågperioder har den även tjänstgjort som badmintonhall i personalvårdssyfte före Acne Studios tid. Idag har man på grund av utrymmesbrist tvingats upplåta hela ytan som öppet kontorslandskap.

När Mattias Magnusson först började på Acne var situationen en annan, lokalerna mindre och skalenliga till verksamheten. Mattias egna rötter går att spåra till småländska Älmhult, och liksom många andra älmhultingar har hans liv därmed inte gått orört av Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, mest markant i form av en period som korttidsanställd på en IKEA-filial i Houston, Texas, en surrealistisk upplevelse där mustaschprydda män i cowboyhatt och matchande boots hjulbent stegade kring skeptiskt kisande bland platta paket att inreda ranchen med. Det stora uppbrottet från Älmhult kom vid 18 års ålder, och som brukligt styrdes kosan mot huvudstaden.

– Jag flyttade upp till Stockholm för att börja plugga på Handelshögskolan, och först då insåg jag nog hur skyddad den älmhultska verkstaden egentligen hade varit: Det blev en rätt jobbig omställning – att komma till en större stad, att inte känna någon, att konfronteras med en helt ny utbildningsmässig miljö. Jag var nog i grund och botten inte klar att börja plugga på Handels heller: Jag tyckte inte det var särskilt kul, var ganska studietrött, men körde på ändå. På Handels var ambitionerna höga, inte bara vad gällde studierna, utan också i termer av framtidsplanering, sidoprojekt och fritidsaktiviteter. Jag var inte lika redo att ge mig hän. Medan mina klasskamrater fixade internships på konsultfirmor och banker på somrarna åkte jag hem och jobbade som vaktmästare på den lokala fotbollsklubben. Jag tyckte det var härligt ända tills sista studieåret var inne, arbetslivet närmade sig och jag insåg att jag kanske låg lite back.

Med avslutad utbildning infann sig viss panik. Den framtidsplanering som kurskamraterna ägnat sig åt i åratal behövde genomföras illa kvickt. En personlig marknadsanalys gjorde gällande att modebranschen verkade spännande. Året var 2004, och stora delar av det svenska modeundret ännu i vardande. H&M blev därmed första anhalt. Ett antal på varandra följande arbetsintervjuer slutade i negativt besked.

– Jag blev förkrossad och lätt desperat. I den vevan fick jag syn på en annons från Acne Jeans, som sökte en ny vd-assistent. Det var ett halmstrå att greppa. Jag skickade in en ansökan och fick komma på intervju med Micke [Schiller, reds anm] som då var vd och som idag är styrelseordförande. På sant Handelsmanér hade jag förberett mig noga och tänkt ut alla mina svar på hans intrikata frågor. Såg allmänt proper ut. Intervjun visade sig ta någonstans mellan fem och tio minuter. Jag minns att han ställde två frågor: ”Vad är sju procent av 700?” var den första, och den lyckades jag klara. Den andra var en obskyr fråga om någon japansk distributör som jag inte riktigt förstod. ”Tack så mycket, kul att du kunde komma, du verkar vara en smart kille, men jag tror inte att det här är för dig”. Jag gick därifrån med svansen mellan benen. Jag funderade igenom situationen: Det hade inte riktigt gått som jag hade tänkt mig, och det kändes inte helt schysst. Några dagar senare ringde jag upp Micke och sa att jag var övertygad om att han hade fel och att jag skulle kunna göra ett jättebra jobb i den aktuella positionen. Jag har alltid varit en usel säljare, men där tog jag till allt jag kunde komma på. Inget bet, direkt. Som sista argument slängde jag ur mig att jag dessutom kunde tänka mig att jobba gratis. ”Kan du börja i morgon?” Det kunde jag.

– Jag kommer fortfarande ihåg min första arbetsuppgift. Den var inte så välanpassad just för mig. Som jag nämnde har jag alltid varit en dålig säljare, och under min första dag fick jag i uppgift att ringa runt till italienska prospektkunder och prata med dem om Acne som varumärke och utröna huruvida vi skulle kunna få ombord dem som återförsäljare. Till saken hör dels att vi på den tiden satt vi i ett helt öppet kontorslandskap, och dels att jag efter min tid i Houston lät som en auktionsförrättare från Texas. Jag satt där och ringde, var generellt rätt tafflig, och varje samtal följde samma mönster: Jag talade högt och snabbt med Texasbrytning i fem minuter, innan jag fick svaret ”sorry, we don’t understand English”, lade på luren och i alla fall inbillade mig att alla satt och skrattade åt mig. Det var väldigt plågsamt. Det här kommer aldrig att funka, tänkte jag. Med tiden fick jag dock några arbetsuppgifter som var lite mer lämpade för mig, som kretsade kring analys och om siffror, och där kunde jag göra ett desto bättre jobb. Micke insåg nog också snabbt vilken typ av jobb jag var bäst lämpad för, och jag slapp ringa Italien mer. Efter två-tre månader var han vänlig nog att anställa mig och att rentav börja betala mig. På den vägen är det.

Det blev några knapra månader där?

– Jag jobbade lite extra i en butik, parallellt.

Sedan gick en femårsperiod.

– Jag och Micke jobbade väldigt nära tillsammans, och på den tiden var bolaget mycket mindre. Alla gjorde lite av allt. Jag fick ganska snabbt ansvar för kundtjänst- och logistikavdelningen – jag vet inte om jag gjorde ett speciellt bra jobb, men ändå – och ansvarsområdena utökades successivt. Jag fick chansen att vara inne och jobba mer eller mindre officiellt med alla avdelningar. Det var en väldigt tacksam period för mig, där jag fick chansen att lära mig hur företaget funkade.

Och sedan blev du befordrad.

– Ja! 2010, hösten. Jag, Micke och Jonny hade pratat om det och vi kände båda att det var ett naturligt steg. Micke ville flytta till New York och ta ett kliv upp till styrelseordförande. Jag hade vid det laget betat mig igenom de flesta avdelningarna, och kände mig ganska bekväm med det steget. Ingen jättestor skillnad, tänkte jag. Vi gjorde en lite flytande övergång och höll oss rätt tysta externt. Jag insåg rätt snabbt att det var en större förändring än jag hade räknat med: Dels för att ansvaret vilade desto tyngre på mina axlar, dels för att bolaget under den här tiden utvecklades rätt snabbt. Det blev en svår omställning. Jag hade svårt att växla upp. Ganska snart började jag också träffa en coach, vilket väl är en omskrivning för psykolog, men med mer fokus på professionell utveckling. Det var väldigt nyttigt. Lite extern perspektiv på saker och ting. Någon att bolla med som inte befinner sig mitt i cirkusen.

Vad var det bästa rådet du fick? Vi är många som kan spara stora pengar här.

– Jag insåg efter ett tag att han hade en kardinalstrategi. Jag kom in, berättade om något problem eller utmaning jag hade. Han lyssnade. Därefter frågade han mig hur jag tyckte att jag bäst borde ta mig an situationen. Jag tänkte efter och berättade. ”Varför gör du inte det då?” sa han. Det låter basalt, men det har varit väldigt nyttigt. Han har kastat ut mig nu. Han säger att det är viktigt med separation i processen. Jag vet inte om han bara blev trött på mig.

Hur såg företaget ut när du tillträdde som vd jämfört med idag?

– Skillnaden ligger framförallt i omfattningen. Då omsatte vi runt 500 miljoner, idag är det 1,2 miljarder. Organisationen i sig har blivit större, med fler människor. Det är betydligt mer internationellt idag, både vad gäller marknaden vår distribution och här på kontoret. Vi har runt 25 nationaliteter som arbetar här. Det är lite av verkligen en kulturell smältdegel.

Hur stor skada hade du kunnat ställa till genom att göra ett väldigt dåligt jobb?

– Jag tror att Acne hade klarat sig bra även om jag hade gjort bort mig. De hade nog avsatt mig så snabbt som möjligt. Jag jobbar som sagt väldigt nära både Micke och Jonny.

Hur skulle du beskriva de här två tongivande kollegorna?

– Jonny är en väldig kreativ kraft. Jag vet inte var han hittar den. Micke är väldigt visionär och entreprenöriell. Båda är otroligt färgstarka. Jag försöker väl ta rollen som koordinerande kraft. Det är den största utmaningen just nu: Att försöka få alla olika kompetenser som finns inom bolaget att springa åt ett och samma håll.

Vad är det viktigaste du lärt dig av Jonny respektive Micke?

– Jag har ju aldrig jobbat någon annanstans, så allt jag lärt mig har jag lärt mig här. Men om jag ska försöka begräsna mig: Micke är helt orädd. Jag var ganska försiktig när jag började här, och jag har blivit mer våghalsig. Från Jonny har jag nog lärt mig mest av hans holistiska och urstarka syn på varumärket och produkten. Inom det har han en väldigt tydlig ambition.

Jonny är sägenomspunnen för sina skaparvåndor. Hur går de ut över dig?

– Jag jobbar mycket med att försöka skapa en struktur på det här bolaget där vi kan få ut full kraft av Jonny. I den här branschen går saker och ting inte att kalkylera. Det måste få vara organiskt. Jag tror att många traditionella ekonomer går fel där: Man försöker bygga någonting som är extremt strömlinjeformat och som funkar jättebra på pappret, men som inte visar sig funka alls i verkligheten. Jag har lärt mig att vara väldigt flexibel i hur vi tar oss an olika saker, men att ha en struktur som klarar av att hantera kreatörsjälar. Kreativitet är vår viktigaste tillgång, och utan produkten är vi ingenting.

Acne är byggt i hög grad på Jonnys kreativa och kompromisslösa geni. Är det inte som ekonom tidvis frustrerande att det inte är en kvantifierbar egenskap?

– Jag tror att det är svårt att som ekonom komma in i en sådan här miljö, just därför. Två möjligheter föreligger: Antingen inbillar man sig att man kan räkna på det, och då riskerar man att gå rejält fel. Eller så inser man att det inte går, och visst, då kan man blir frustrerad. Fördelen för mig är att jag aldrig jobbat någon annanstans, kom in i det med öppna ögon och fann miljön inspirerande. Idag skulle jag nog snarare känna frustration i en miljö där allt går att beräkna.

Du lever inte i ständig skräck för att Jonny en vacker dag ska komma på en ur kommersiellt hänseende dålig idé och ruinera företaget?

– Nej. Vi har ju den stora fördelen att inte vara börsnoterade och inte ägda av någon som kräver kortsiktig avkastning och på det viset vinstmaximering. Vi vill bygga långsiktigt, och i den strävan måste vi ibland fatta kortsiktigt svåra beslut. Jag förstår att folk tycker att vi är knäppa när vi slutar sälja bästsäljande produkter eller när vi drar ner på distributionen, men så länge det är med företagets långsiktigt bästa i åtanke känns det väldigt bekvämt.

Hur skulle du sammanfatta läget i den svenska modebranschen?

– Jag har ganska dålig koll på den svenska modebranschen. Med min begränsade insyn skulle jag säga det finns många som gör ett bra och stabilt jobb, men inte så många som sticker ut och vågar ta ut svängarna. Generellt i branschen blir nätet en allt viktigare kanal, vilket gör livet tuffare för många fysiska butiker – i synnerhet de som tidigare haft en stark geografisk fördel och levt mycket på det. Svensk mode i övrigt? Det finns en del som sticker ut och som försöker göra spännande saker internationellt: Très Bien-killarna tycker jag är duktiga på det de gör – de har en butiksverksamhet som strävar efter att hålla internationell nivå, men gör också egna saker som jag tycker är spännande. Ben och Byredo tycker jag har varit duktiga – kanske inte direkt mode, men angränsande.

Läs mer: Kolla in Acnes nya sommarkollektion