Joel Borg är punkaren som blev pr-geni

Vad är det som får Kanye West att ställa sig på en okänd scen i Slottsskogen i Göteborg? Eller Prince att ge sin första Sverigekonsert på 20 år? Eller som får Sveriges största artist Håkan Hellström att på toppen av sin karriär plötsligt byta skivbolag till landets minsta? Eller som får Zlatan Ibrahimovic att välja ett litet oprövat konsultbolag framför världens tyngsta pr-byråer när han ska lansera ett globalt modevarumärke?

Svaret sitter rakt framför mig. Joel Borg, en tatuerad 34-åring, sitter i en skinnsoffa omgiven av signerade guldskivor och obskyra klubbaffischer och är mitt uppe i en berättelse om hur allting började: 

Det är 90-tal och sommaravslutning på Handskerydsskolan i Nässjö. Joel Borg och två vänner står på ett lastbilsflak framför en dåsig publik och spelar Rebel Girl av Bikini Kill.

– Det var första och sista gången jag stod på en scen. Det lät fruktansvärt. Jag insåg där och då att scenen inte var min grej. Men jag ville ändå fortsätta med musik i någon form, det visste jag. Efter ett tag kom jag och en annan kille i bandet på att vi kunde starta ett fanzine.

Joel och bandkollegan Kristian Gustafsson var 14 år när de grundade Denimzine, även känt som DZ, en hemmagjord tidning med fokus på alternativ musik.
– Vi började åka till Stockholm och Göteborg för att gå på konserter och intervjua band. Trots att vi bara var 14 år kom vi in på alla klubbar tack vare fanzinet. Det hela utvecklade sig till en riktig tidning som vi kom att hålla på med i tio år.

Mycket riktigt, Denimzine blev en av Skandinaviens största musiktidningar. De öppnade kontor i Stockholm och hade en stor redaktion med skribenter i New York, London, Los Angeles, Berlin och Sydney. Men efter drygt tio år, med 600 återförsäljare och intervjuer med världsstjärnor, hade tidningen blivit för stor för sitt eget bästa.
– Vi lade ner Denimzine samma dag som vi hörde oss själva säga: Vi kan inte ha Ty Segall (amerikansk garagerockare) på omslaget, det säljer inga lösnummer. Hela poängen med att starta tidningen från början var just att ha Ty Segall på omslaget. Passionen och businessen hade krockat. Och det är alltid bra att lägga ner när man är på topp.

Ett pressmeddelande skickades ut: ”Det är dags att avliva tidningen medan vi fortfarande tycker om den. Vi startade i en källare i Nässjö där vi varvade tidningsarbete med att spela tv-spel, käka glass och dricka folköl och när vi nu spikar igen kistan sitter vi på DZ-redaktionens egen lokal på Götgatsbacken i Stockholm där glassen är utbytt mot sushi, folkölen mot Fernet och tv-spelstiden ägnas nu i stället åt vår klubb What We Do Is Secret. Då kopierade vi och häftade ett par hundra ex själva, nu trycks varje nummer på fint papper, limbinds, lackas och skickas över hela världen i tusentals ex. Inte illa pinkat.”

– I samma veva började jag jobba på bokningsbolaget Luger. Innan dess hade jag gjort allt möjligt, parallellt med tidningen. I den åldern var man tvungen att göra sinnessjukt mycket olika grejer för att ha råd att betala hyran. Jag bodde en vända i Stockholm och sedan i ett kollektiv med tre andra i Biskopsgården i Göteborg. Jag dj:ade bland annat på Golden Hits varje fredag för 500 spänn. Det skulle ju knappt täcka en White Russian på Andra Långgatan nu för tiden.

Som PR- och marknadsansvarig på Luger började Joel och några kollegor skissa på en ny, svensk musikfestival.
– Vi började spåna 2006 och tittade på Hultsfred och Roskilde, som ju handlade om fylla, lera och tält. Många av oss ville se banden som spelade på festivalerna, men vi ville sova i en riktig säng, ha tillgång till rinnande vatten och dricka kall öl i stället för pissljummen. Det var en enkel och tydlig idé. Och det existerade inte i Sverige på det sättet.

Den 10 augusti 2007 var det premiär för Way out West, en stadsfestival i Slottsskogen i Göteborg. Bland akterna syntes Kanye West, Primal Scream, The Hives och Manu Chao. Samtliga 18 000 biljetter sålde slut.
– Det blev en succé!

Hur lockar man artister som Kanye West och Prince till Way out West? Är det bara pengar som gäller eller är det lika mycket tjat, strategi och kontaktnät inblandat? 
– Som oetablerad aktör måste man övertala band och artister med en blandning av allt det du just nämnde. Som etablerad är det stor skillnad. Men ju större det blir, desto större konkurrens blir det. Way out West slåss mot hela världen i dag. Det finns festivaler i Indien, Sydamerika och Ryssland. Det är fantastiskt, men det gör också att varumärket måste fortsätta vara starkt.

Hur byggde ni varumärket Way out West?
– Dels var vi väldigt kräsna med vilka band vi bokade. Dels stod vi för någonting. Som när vi skippade kött på festivalområdet, till exempel. I dag, 2018, är det ingen big deal, men då blev folk skitförbannade. Sådana saker skapar ett varumärke med identitet. 

Blev det ett problem för Way out West att lägga ribban så högt från start?
– Jag skulle säga det. Men det är också lätt att vara efterklok. Way out West är inte Glastonbury eller Coachella, det är en förhållandevis liten festival i ett litet land. Problemet med att boka till exempel Prince, en av världens största artister: Vad bokar du året därpå? Det finns definitivt en risk att man lägger ribban för högt, det är inte bara av godo att kötta på. Man kan inte boka Bon Iver som största akt året efter Prince, trots att det hade varit helt perfekt. Det finns ingen återvändo till det lilla formatet igen.

Festivalen hyllades internationellt av såväl The Times som MTV. Publik strömmade till från hela världen och biljetterna fortsatte att sälja slut. Men efter sju år som ansiktet utåt för festivalen valde Joel att sluta på både Luger och Way out West.
– Jag kände att vi hade förändrat någonting. Vi hade förändrat festival-Sverige. Men jag kände också att vi var alldeles för unga för att rulla tummarna och bara glida på framgångarna av Way out West. Taket var nått. Det var dags att göra något annat.

Vad minns du starkast från åren med Way out West?
– Broder Daniels avskedskonsert var stark. Det var nästintill religiös stämning. Något som också var starkt, men på ett annat sätt, var att gå upp inför 30 000 människor och berätta att Neil Young har ställt in. Jag lärde mig otroligt mycket under Way Out West-åren och jag är väldigt tacksam för den tiden. 

Runt millennieskiftet genomgick musikindustrin ett av sina värsta stålbad någonsin. Skivförsäljningen rasade och omsättningen i branschen mer än halverades, framför allt på grund av den illegala nedladdningen. Tack vare Spotify och dess likar vände så småningom den nedåtgående spiralen. Den svenska streamingtjänsten ritade om spelplanen och skivbolagen tvingades kasta gamla ideal överbord och övergå till en mer flexibel affärsmodell. 2015 rapporterade Bloomberg att de totala intäkterna från musik hade ökat från föregående år för första gången sedan 1998–1999.

Dock var branschen fortfarande under omgörning och hade långt kvar att gå för att nå upp till samma intäktsströmmar som i fornstora dagar. Joel och tre kompisar struntade högaktningsfullt i detta och kastade sig rakt in i tvättmaskinen med huvudet före. Med punklegendaren Iggy Pops välsignelse grundades skivbolaget Woah Dad i Göteborg.
– Att gå från en lukrativ livebransch till att ge ut indiemusik och trycka vinyler kan vid en första anblick verka knäppt.

Hur föddes idén till Woah Dad?
– Vi ville ge ut musik och jobba närmare artisterna, men på ett nytt sätt. Ett modernt musikhus. Vi fick lära oss allt från grunden: Vad gör ett skivbolag i dag? Hur funkar distribution? Artister behöver inte skivbolag 2018 och distribution kommer att vara gratis 2020. Vi ville vara med och röra om i grytan. Woah Dad är mer som en artistservice, ett musikhem där vi blir som en extrafamilj till artisterna.

Efter bara ett år meddelade Håkan Hellström att han lämnar skivbolagsjätten Universal för att gå över till Woah Dad. ”Woah Dad är mina kompisar och finns alldeles runt hörnet där jag bor”, skrev han i ett pressutskick.
– Egentligen borde du fråga honom om hur han tänkte. Men Håkan hade vid det här tillfället fullföljt sitt avtal med Universal. Så här: Vill du ligga på ett litet skivbolag som drivs av polare och som du vet älskar musik eller på ett enormt bolag som kanske drivs av helt andra parametrar? Det är också ett tecken i tiden, du väljer hellre något närodlat och ekologiskt än något fabrikstillverkat storpack. Vi är det närodlade. Och när man är så stor som Håkan är man inte beroende av ett skivbolag. Håkan är i en position där han väljer själv. För oss är det ovärderligt och det gör att folk får upp ögonen för oss och vårt sätt att arbeta.

Hur är Håkan som affärsman?
– Han ser sig nog inte som affärsman. Han älskar musik. Man måste inte vara affärsman bara för att man målar en tavla som folk gillar. Han har kört sin grej i 20 år oavsett om det varit 15 eller 70 000 pers i publiken. Genom att ligga på Woah Dad visar han att man inte måste ligga på stora bolag för att lyckas på hög nivå. Det är som alla de som sa att det bara finns en handfull, internationella artister som kan fylla Ullevi. Håkan visade att de hade fel.

Woah Dad och Way out West är starka varumärken. Vad är hemligheten?
– Jag tycker att Nirvana är ett starkt varumärke. Eller Tupac för den delen. Indie och kommers är motpoler för många, jag ser inte den motsättningen. Jag tycker att det är kul att låta dem krocka.

Håkan Hellström på Ullevi är väl ett tydligt exempel på det. 
– Exakt. Någon som egentligen ska stå på Jazzhuset står på Ullevis stora scen.

En av medgrundarna till skivbolaget Woah Dad är Joels tidigare kollega Niklas Lundell. De sågs under Snuten i Holly­wood-liknande former på Luger.
– Jag och Niklas blev tvingade att samarbeta på Luger. Vi parades ihop av chefen och fick sitta bredvid varandra. Vi var extremt olika och ingen av oss trodde nog att samarbetet skulle funka alls. Men på något sätt hittade vi en styrka i det där och har kamperat ihop sedan dess.

Vid sidan av Luger och Woah Dad startade duon för några år sedan den kreativa byrån Borg & Lundell för uppdrag som inte passade in någon annanstans. Och precis som med magasinet, festivalen och skivbolaget skulle den lilla byrån ta fart även den. 2016 blev det klart att Zlatan skulle släppa ett eget klädmärke. Jättesatsningen gick under namnet A–Z, och tillsammans med Dressmann-bröderna Varner letade fotbollsstjärnan nu efter den perfekta byrån att lansera varumärket globalt.
– Det är enda gången jag har pitchat någonting. Jag och Niklas slogs mot alla stora pr- och strategibyråer för att få jobbet.

Hur gick ni till väga?
– Jag frågade om vi inte kunde få komma förbi och bara berätta hur vi tänkte. Det fick vi. Det var en lång process och vi kämpade mot 20 andra bolag. Till slut tror jag att de märkte att vi gjorde saker på ett ganska otraditionellt sätt. Vi tänkte helt enkelt annorlunda och kom inte från en klassisk pr-bakgrund. Så vi fick jobbet.

Hur var ditt första möte med Zlatan?
– Det var grymt. Zlatan är oerhört skärpt. Precis som att Håkan repar dygnet runt inför Ullevi, lika dedikerad är Zlatan. Ingenting har kommit av en slump i hans fall. Zlatan har slitit som ett djur för sin karriär, och det märks när man träffar honom. Han är ödmjuk inför att jobba hårt. Han frågade direkt: Hur ser agendan ut i dag? Hur tänker ni? Hur känns kläderna att träna i? Han är med från ax till limpa. Han släpper inte ifrån sig något halvhjärtat. Han är delaktig ut i sömmarna, alltså bokstavligen – han vill veta vilken tråd som används. Zlatan lånar inte bara ut sitt namn till första bästa företag. Han är mån om att det ska bli bra.

På Woah Dad jobbar ni med den gamle Broder Daniel-sångaren Henrik Berggren. Är det någon skillnad mellan att jobba med honom och Zlatan?
– Haha ja, det kan man lugnt säga. Men samtidigt, det är samma sak med Henrik. Det tog 14 år för honom att skriva sin senaste skiva. Och det märker man. Det är välgjorda konstverk och han har vägt varenda liten textrad på guldvåg. Han skulle aldrig släppa ifrån sig något halvhjärtat. Arbetet med Henrik det senaste året har för övrigt varit skitkul. Det har varit ett väldigt annorlunda sätt att jobba, om man till exempel gör den bisarra jämförelsen med Zlatan. När vi började jobba ihop var Henrik bara vaken på nätterna. Han sov hela dagarna. Så jag fick åka ut till hans föräldrars hus där han bodde och hämta saker som Henrik lagt i bagageluckan på sin mammas bil. Men samtidigt som han är den här nattvarelsen som kapat alla band till samhället läser han distanskurser på Harvard. Det är verkligen en person som ifrågasätter normerna.

Hur väljer ni vilka ni ska samarbeta med?
– Vi drivs av lust. Vi jobbar i cirka två år med att lansera nya artister på Woah Dad. Hade jag varit en renodlad affärsman hade jag aldrig gjort det. Det är alldeles för kostsamt och innebär stora risker, det kan vara två års tid förgäves och otroligt mycket pengar för något som kanske aldrig blir något. Hade drivkraften varit att bli mångmiljonär hade jag aldrig genomfört sådana projekt.

Men ändå kan den inställningen ge Zlatan i slutändan.
– Precis. Det minst kommersiella kan bli det mest kommersiella.

Tidigare i år blev det klart att Woah Dad köper en mängd artister från musikjätten Warner Music Group. Den lilla Göteborgsetiketten tog därmed sitt första internationella kliv.
– Om man inte jobbar inom musikbranschen kan hela affären låta lite krånglig. Kan man ens köpa musik? Man kan säga att vi numera exklusivt förvaltar artister som Estelle, Ziggy Marley, Rolling Stones-gitarristen Ron Wood och många fler. Vi blir som en konsthall som tar hand om en enorm kulturskatt.

Hur stort är detta i den svenska mu­sikbranschen?
– Det är skitstort. Plötsligt går vi från att vara en liten, svensk angelägenhet till att bli en storspelare i Europa. Vi har klättrat många steg på stegen.

Vill ni vara en storspelare?
– Ja, det vill väl alla på något sätt. Dels får vi förvalta ett kulturarv vilket känns skitbra. Dels har vi gjort en jättebra affär. Dessutom får våra oetablerade artister en större chans internationellt.

Grundar sig hela ditt entreprenörskap i ett musikintresse eller hade du lika gärna kunnat göra något helt annat, typ driva hotell?
– Allt grundar sig i kärleken till musiken, helt klart. Nästan alla idéer jag har fått har haft musik som utgångspunkt. Jag hade säkert kunna starta hotell, men tack vare att jag jobbat med musik har jag kunnat göra det med en helt annan passion. Allt kommer från hjärtat. Men jag har många idéer som inte har med musik att göra, som Zlatan till exempel. Men även andra idéer som ligger längre fram i tiden.

Vilken egenskap har du haft mest nytta av i ditt yrkesliv?
– Min naivitet. Jag antar att jag är privilegierad i det avseendet att jag alltid tänker att allt löser sig. Jag kör bara på. Dessutom känner jag en ödmjukhet inför att livet är ganska kort. Det finns liksom ingen anledning att ligga på soffan hela livet. Jag vill att det ska hända saker hela tiden.

Hur mycket punk känner du dig i dag?
– Jag är fortfarande samma och jag vill fortfarande röra om lika mycket nu som när jag var 14. Om jag känner mig punk? Både och. Jag jobbar både med små, obskyra indieband och stora, kommersiella varumärken. För mig funkar det. Jag jobbar med Mouthe ena dagen och Zlatan den andra. Det finns inget facit i livet.