Hon är svenskt herrmodes största makthavare

Under 2000-talet har Lena Patriksson Keller, med lika stora delar trendkänsla och hårt arbete, byggt upp ett trehövdat modeimperium som ger henne en unik ställning inom svenskt herrmode. Som delägare i Whyred ligger hon bakom ett av årets mest hyllade svenska märken. Som grundare av Patriksson Communication var hon först inom pr-branschen att på allvar satsa på mode. Och som upphovskvinna till Fashion Days at Berns ligger hon bakom årets enskilt största händelse på den svenska modescenen. Alla stilvägar bär till Lena – mäktigast inom svenskt herrmode 2008 är en kvinna!

Grattis till förstaplatsen Lena!
– Tack, det känns jättekul, men jag måste understryka att jag ser mig som en representant för väldigt många fantastiska medarbetare. Utan dem hade inget av det här varit möjligt.

Varför tror du att vi har utsett dig?
– Det kan inte svara på, utan det överlämnar jag till er.

Vem tycker du själv är Sveriges största makthavare?
– H&M – de har satt Sverige på den internationella modekartan och fungerar idag som en fantastisk plantskola, dörröppnare och inspiratör för alla med entreprenörsanda. Det var min första arbetsplats efter universitetet och var både en extremt lärorik och väldigt rolig arbetsplats.

Du är delägare i Whyred, ägare av pr-byrån Patriksson Communication samt initativtagare till Sthlm Fashion Days at Berns. Du får bara välja ett jobb, vilket tar du?
– Allt är roligt på olika sätt – men då blir det Patriksson Communication som jag idag – självvalt – jobbar 95 procent med.

Du var med och drog igång Whyred som idag är ett av Sverigeas främsta modemärken –  hur involverad är du idag?
– Jag sitter med i styrelsen och arbetar med olika strategiskt viktiga frågor med fokus på varumärket, marknadsföring och internationalisering – vilket i tid blir cirka en dag i veckan.

Anta att Roland åker på semester till Goa och kommer hem sönderrökt och stenad och ritar en kollektion som är fullständigt osäljbar – vad gör du då?
– Då skulle jag be honom åka tillbaka till Goa och stanna där! Design är en viktig del som står högt på styrelsen agenda, men jag är inte inne på detaljnivå. Sannolikheten att sånt ska hända är dessutom minimal – en chefsdesigner idag ska inte bara kunna rita kläder, han eller hon måste vara en duktig visionär, vara insatt i ekonomiska frågor, personal ansvar och funka medialt. Det är inte som på 70-talet när Yves Saint Laurent och Karls Lagerfeld åkte på tvåmånaders inspirationsresor till Marrakech…

Pr-byrån Patriksson Communication är idag Sveriges främsta inom mode och lifestyle med kunder som Gant, Hope och J.Lindeberg. Hur har du nått dit?
– Vi har legat väldigt rätt i tiden. När vi drog igång 1999 fanns det ingen motsvarande byrå och vi har haft fullt upp sen dag ett. Vår målsättning är inte att bli så mycket större i Sverige utan att vi ska ta Patriksson Communication ut på nya marknader.

Om du skulle berätta för någon som inte är insatt i bransch, vad skulle du säga att du sysslar med?
– I stora drag: Vi placerar märken i obetald media och andra kanaler. Det är vad pr handlar om, även om det är mer komplicerat än så.

Vad är roligast med dina jobb?
– Väldigt mycket, vilket också är mitt dilemma. Jag är en sann tidsoptimist – fråga min man… Men om jag måste välja något, så är det att ”få vara med om hela resan” vare sig det handlar om ett nytt ungt företag som vi hjälper fram eller ett företag som måste ompositionera sig.

Vad är din styrka?
– Jag är extremt målmedveten och jag ger sällan upp, men det är så klart både bra och dåligt. Dessutom tycker jag att det är kul med ledarskap.

I januari 2006 drog du igång Sthlm Fashion Days at Berns. Du tyckte inte att du hade nog med arbete?
– Ha ha, nej. Det kom som en naturlig följd av att vi hade flera modemärken hos oss, men ingen naturliga arena att visa upp dem på. När Berns visade att de hade både visionerna och ekonomin för att nå dit så var det självklart att dra igång Sthlm Fashion Days at Berns. Men det var en chansning – lockar man hit internationell modepress funkar det inte att ta med dem ner i en mörk källare med skralig musik – det måste hålla hög klass. Och det tycker jag att Berns har lyckats med. Idag är det drygt 25 märken som har visningar och press från hela världen finns på plats.

En av de vanligaste frågorna bland Kingläsarna är hur de ska gå tillväga för att få komma in på någon av de många visningarna. Varför tror du att det är så populärt?
– Utifrån sett så verkar det nog väldigt glamouröst, men många glömmer bort att det faktiskt är ett arbetsredskap till för branschen först och främst, vi vänder oss till inköpare och media – inte gemene man.

Ni lägger ner väldigt stora resurser på modevisningarna, vad är din definition på en lyckad visning?
– Att man som varumärke på tio minuter kan skapa en väldigt stark känsla i flera dimensioner för nästkommande kollektion. En lyckad visning innehåller antingen något element av ”spektakel” eller har ett väldigt bra nyhetsvärde. Det kan liknas vid en kort rockkonsert – du ska få en kick av det! Och motsatsen är så klart en visning som håller på i evigheter.

I internationell press talas det mycket om ”det svenska modeundret”, tycker du att det finns ett sånt och i så fall, varför dök det upp just nu?
– Ja, det finns väldigt många intressanta svenska varumärke som lyckats gå från några miljoner i omsättning till ett par hundra, på väldigt kort tid. För de som startade på slutet av 90-talet var en del av inspirationen nog delvis vara från it-eran. Även om många dot.com-företag gick under i krisen så visades det prov på en enorm entreprenörsanda som jag tror många i modebranschen tog fasta på samt globaliseringen i sin helhet. Däremot tror jag inte att det finns ett enda varumärke som vill klumpas ihop som det ”svenska modeundret” – alla vill vara mer långsiktiga än så.  När det gäller herrmode-boomen och mäns intresse för stil och kapitalisera på det var Johan Lindeberg en pionjär. Han var först med att prata om manlig modemedvetenhet.

Kommer det svenska modeundret att hålla i sig?
– Ja, vi hoppas det och många visar fantastiska tillväxttakter. Det finns alltid cykler, men som industri är mode kvar för att stanna i Sverige. Svenska textilexporten säljer idag för mer än vodka- och popmusik-exporten gör tillsammans, drygt 15 miljarder, frånsett H&M – och är i klass med stål- och pappersmassa-exporten. Och det är inget under som kommer att försvinna. Däremot tror jag att en kommande lågkonjunktur kommer att rensa ur bland klädföretagen – inte alla är rustade för dåliga tider.

Namn Lena Patriksson-Keller
Bor Stockholm
Ålder 38
Familj Man och två barn, 4 och 5 år.
Karriär Började efter sin examen i Design Marketing att arbeta som inköpare på H&M där hon träffade designern Roland Hjorth, de båda gick sen vidare till uppstarten av J.Lindeberg för att två år senare starta eget – Whyred – tillsammans med Jonas Clason. I samband med uppstarten drog hon även igång Kommunikationsbyrån Patriksson Communication tillsammans med vännen Annika Kopp. Idag är Whyred ett av Sveriges främsta modemärken och omsatte förra året 43 miljoner kronor.  Patriksson Communication, som bland annat representerar Hope, Boomerang, Agent Provocateur, Svensk Tenn och Whyred har 13 anställda och tittar på möjligheterna att expandera internationellt. Sen två år tillbaka är Lena även involverad i Sthlm Fashion Days at Berns – Stockholms svar på Milano eller Paris modevecka, vilket Patriksson Communication också var en initativtagare till tillsammans med Berns, Bon och Peter Andersson. Hon sitter dessutom i styrelsen för rederiet Transatlantic.

Av: Anders Olsson