Ny krönikör i King: ”Få fascinerar mig mer än Filip Tysander”

Cristina Stenbeck, H&M-ägaren Stefan Persson, Spotify-grundaren Daniel Ek. Framgångsrika företagare som skyr medier och bygger en mur kring sig själva finns det gott om. Den senaste i raden är Filip Tysander, grundaren av klockmärket Daniel Wellington. När jag mejlade honom för ett drygt år sedan blev svaret:

”Tack för ditt mejl men jag avböjer. /…/ Det finns inget som helst intresse eller uppsida för mig att prata med er journalister.”

Redan före vår korta mejlkonversation var jag fascinerad av framgångssagan Daniel Wellington. Proportionerna på succén är så enorma. På fem år har bolaget gått från noll till en försäljning på 1,4 miljarder kronor. Av det var mer än hälften ren vinst.

Ensam ägare är Filip Tysander, nyss fyllda 32 år. För att hitta en svensk entreprenör som blivit miljardär lika snabbt måste man gå till IT-sektorn. Men Filip Tysander är alltså något så traditionellt som en klockförsäljare.

Vad är hans hemlighet? En är att han är en mästare på storytelling. Redan från start byggde han företaget på en myt: I tidiga intervjuer har han berättat hur han som backpacker i Australien blev bekant med en brittisk gentleman som bar ett Rolexur tillsammans med en sliten gammal Nato-rem. Filip blev så inspirerad av mötet att han bestämde sig för att starta en klocklinje i samma stil och namngav företaget efter sin brittiske medresenär.

Nu är det i stället myten om honom själv som byggs. När Daniel Wellingtons vd intervjuades i Dagens Industri i fjol kallades företagets grundare för ”en blandning mellan Steve Jobs och Ingvar Kamprad”.

Det må vara att ta i, men just den mixen är talande. För medan produkten är folklig – många har råd med en klocka för 1 000–2 000 kronor – så ligger sättet som klockorna säljs på i framkant. 

Även här är det storytelling som är det centrala. Företaget gör nästan ingen traditionell reklam, ändå jobbar nära hälften av de 350 anställda med marknadsföring. Kommunikationen sker i huvudsak via företagets egna kanaler i sociala medier. Daniel Wellington har hisnande 2,8 miljoner följare på Instagram, en community som hela tiden interagerar med företaget och är med och bygger vidare på historien.

Att skippa omvägen via medier och i stället kommunicera direkt med sina kunder är drömmen för alla moderna företagare. Men det är bara ett fåtal som lyckas fullt ut. För svenska entreprenörer, eller egentligen alla företagare som säljer konsumentprodukter, finns enormt mycket att lära av Filip Tysander. Men Filip tiger.

Det senaste året har han överösts med utmärkelser: Årets företagare i Sverige, Gasellvinnare, Sveriges yngsta miljardär (borträknat arvtagare) på Veckans Affärers miljardärslista och sjua på Kings lista över de 100 mäktigaste inom svenskt herrmode. På prisceremonierna har han dock lyst med sin frånvaro – vilket gett perfekt näring till hans Garbo-persona.

Filip Tysander är ung och snygg och lever precis det internationella jetsetliv som anstår en nybliven miljardär. Det blev skriverier förra vintern när han betalade 104,5 miljoner kronor – prisrekord för en lägenhet i Sverige – för våningen högst upp i lyxbygget Continental Apartments i centrala Stockholm. Sanningen är att han betalade betydligt mer för penthousevåningen. Inför inflyttning beställde han en rad ombyggnationer, varav den mest omfattande var en 20 meters swimmingpool som inte fanns i de ursprungliga ritningarna, så slutnotan för Sveriges dyraste lägenhet blev snarare 150 miljoner kronor, enligt säkra källor.

Allt detta sammantaget gör att det finns få personer i svenskt näringsliv som fascinerar mig mer än Filip Tysander. Jag provade att mejla honom på nytt när jag började skriva den här krönikan. Det blev ett kort svar igen:

”Tack för förfrågan men tyvärr inte. Mvh, Filip.”

LÄS KINGS INTERVJU MED HENRIK HULDSCHINER HÄR.