Elvines nya jacka funkar lika bra i Tokyo som Göteborg

Tokyo City Jacket är ett samarbete mellan Elvine och en grupp Tokyobaserade kreatörer. Jackan är en hyllning till Tokyo och är designad efter pulsen och livsstilen i miljonstaden. Bäst av allt är att en del av intäkterna från Tokyo City Jacket doneras till en lokal välgörenhetsorganisation som kreatörerna väljer.

Vi tog ett snack med Elvines grundare och kreativa chef Daniel Mänd.

Elvine har rötterna i Göteborg, hur märks det i den kreativa processen?

– Göteborg har inte en så glansig yta, utan det mesta som görs här görs med hjärtat. Jag vill inte vara förmäten, det kanske är så överallt i hela världen, men som göteborgare växer man definitivt upp med den attityden. Sedan har vi ju sämst väder i hela Sverige (förutom Borås), vilket har stor betydelse när vi utvecklar våra jackor.

Vad är kopplingen till Tokyo?

– Tokyo är en fascinerande stad med alla dess kontraster så vi åkte dit och lät fem japanska kreatörer berätta hur det är att bo och leva i Tokyo, och vilka funktioner på en jacka som på något sätt skulle underlätta för en Tokyobo. Exempelvis är alla fickor ett resultat av Tokyobornas behov av att stoppa allt i fickor. Pennor, kort, pengar, näsdukar, mobil, tandborste, visitkort. Att balansera arbetslivet med privatlivet är viktigt, och därför är jackan är vändbar. En svart ullsida för kontoret och en regntät kimono-mönstrad funktionssida för after worken. Utöver alla funktioner, har de fem kreatörerna även utvecklat själva designen. Så här vill en Tokyobo se ut.

Hur viktigt är funktion i relation till design?

– 50/50. Man väljer jacka lite som man väljer partner. Först tittar man på ytan. Snygg? Mörk? Ljus? Sedan på insidan. Varm? Bekväm? Trygg? Sist känner man efter med magen. Kan jag leva med den här jackan i vått och torrt? Är svaret ja på alla frågor, kör!

Illustratören Dennis Ericsson har tolkat jackan i en serie illustrationer.

– Jag har följt Dennis arbete ett bra tag. Han är riktigt vass och har bland annat gjort illustrationer till Hermès alla skyltfönster i USA. Han besitter en berättelsekonst som är spännande och vi ville se vad han kunde åstadkomma utifrån en väldigt enkel brief. Resultatet blev en snygg story i svart-vitt, och man kan följa den på vårt Instagram. Man kan också se en animerad variant på vår hemsida.

Vad är nästa steg för Elvine?

– Vi har pop-up-butiker på gång, bland annat i Amsterdam, vilket är en favorit i repris. Amsterdamborna älskar oss. Långsiktigt för hela varumärket vill vi tillbaka till våra rötter så mycket som möjligt och grotta ner oss i vår hemstad. Det finns så mycket liv och inspiration här och det är viktigt att inte bli hemmablind, även om vår expansion till största del sker internationellt.