Casatlantic-grundaren Nathaniel Asseraf: ”Vill man jobba hållbart så ska man inte tillverka kläder”

Hisspitcha Casatlantic!

– Vi gör kläder för en medveten konsument som inte vill, eller kan, lägga en förmögenhet på skräddarsydda och måttsydda kläder. Vi vill kunna erbjuda en ledig men proper garderob som de flesta har råd med, med syd-europeiska modeinfluenser som sträcker sig hela vägen ner till Nordafrika. 

Din farfar Elie Asseraf spelar en viktig roll för varumärket.

– Min familj från pappas sida kommer från Marocko. Farfar, som fyllde 94 år nyligen, har alltid haft ett stort kläd-intresse. Han växte upp under fattiga förhållanden i Marocko och klädde sig främst i militärkläder som den franska och amerikanska armén lämnat efter sig efter andra världskriget: vida militärchinos, officerskjortor, overaller. Kläderna matchade han med vita tygskor och udda kavajer som han fixat till hos den lokala skräddaren. Propert, välklätt och enkelt, utan en logga i sikte. Den känslan har jag försökt återskapa med Casatlantic. Jag har hämtat mycket inspiration från bilder från familjens gamla fotoalbum från 50- och 60-talet. 

Din pappa David Asseraf grundade vintagebutiken Broadway & Sons i Göteborg 1982. I dag räknas butiken, som även har e-handel och Stockholmsfilial, som en av världens främsta i vintage-segmentet. Du växte bokstavligt talat upp i butiken, som du i dag driver vidare tillsammans med din familj. Hur har det påverkat dig och din syn på kläder? 

– Jag har aldrig haft en tanke på att jobba med något annat än kläder. Min pappa har haft ett jättestort inflytande på mig och mitt intresse för kläder. När andra pappor kom och hämtade sina barn på skolan i kavaj, vit skjorta och finskor kom pappa i New Balance-sneakers, sweatpants och en vintage brandmansjacka från New York. Han har alltid kört sin egen stil, lite som en vintageversion av Ralph Lauren. Det är klart att det har funnits perioder där man önskat att han bara kunde se ut som alla andra pappor, men ju äldre man blev, desto mer insåg man hur cool han faktiskt är, hur viktigt det är att våga vara annorlunda och hur kul det är att experimentera med kläder och passformer.

Vilka är baksidorna med att driva familjeföretag? 

– Det skulle väl vara att familjemiddagarna präglas mycket av jobbsnack. Man kopplar inte av på samma sätt när man är ledig som jag antar att man gör hos andra familjer. Mamma tycker inte om att prata jobb efter jobbet, medan pappa kan ägna hela semestrar åt att prata företagsstrategier och hur vi kan bli ännu bättre på det vi gör. Jag älskar mitt jobb och att vara kreativ och sysselsatt, så för egen del ser jag inte det som någon baksida. Jag blir väldigt snabbt rastlös och är sämst på att bara koppla av hemma och inte göra någonting. 

Vem har sista ordet? 

– Pappa. Men det är en balansgång. Jag är glad att jag inte alltid har lyssnat på honom. Hade jag gjort det hade nog inte Casatlantic funnits i dag. Att starta upp och driva ett eget modevarumärke skapar mycket stress. Jobbet följer alltid med hem. Som tur är har jag en förstående sambo. 

Vida bomullsbyxor med hög midja är Casatlantics claim to fame. En modetrend som är starkare än någonsin just nu. 

– Ser man till vilka byxor som har sålt bäst på Broadway & Sons de senaste åren så sticker vidare militärbyxor med hög midja ut. Efterfrågan har varit stor och utbudet av storlekar och färger begränsat. Där såg jag en lucka i marknaden. När vi startade Casatlantic år 2020 låg priset för ett par byxor med liknande passform från 3 000 kr och uppåt. Så mycket ska man inte behöva betala för ett par bomullsbyxor. I dag är trenden starkare än någonsin, och även om utbudet av vida byxor med hög midja är större i dag så slarvar många varumärken när det kommer till uppbyggnad av byxa, konstruktion, balans och proportioner. Det märks att omställningen mot vidare passformer har gått fort och att många varumärken slarvat med detaljerna. 

Casatlantic visar god lönsamhet – till skillnad från många branschkollegor. Vad är framgångsreceptet?

– Vi är väldigt tydliga med vår image, kompromissar inte med kvalitet och vänder inte kappan efter vinden. Vi försöker heller inte anpassa oss efter vad kunderna vill ha, utan utgår i stället från vad vi själva gillar. Vi har en tydlig vision och är ärliga med vad vi är för typ av varumärke. Det tror jag att folk uppskattar. 

Ni har konsekvent ratat propåer från återförsäljare och säljer enbart direkt till slutkund via Casatlantics egen webbshop. Varför?

– Det säkerställer att vi alltid har full kontroll över varumärket och upplevelsen. Att veta att våra kläder inte reas ut bredvid varumärken som är vår totala motpol är en trygghet för oss, och för kunderna. Det är samma pris som gäller för alla. Att endast sälja via vår egen sajt gör också att vi får en direktkontakt med våra kunder på ett annat sätt och kan bygga ett community kring varumärket. Dessutom kan vi vara betydligt mer snabbfotade om vi känner att det är saker som behöver justeras och förbättras. 

Casatlantic har gått från ett nischat byxsortiment till att numera erbjuda både skjortor, stickat och solglasögon. Vad blir nästa produktkategori att doppa tårna i? 

– Lediga, udda kavajer som ett komplement till våra byxor hade varit kul att titta närmare på. I höst lanserar vi även en lite mer dressad byxa i ull. Annars är vi mycket inne på olika typer av naturäkta material just nu, som merinoull, alpacka och linne.

Hållbarhet är ett buzzword som de flesta modevarumärken slänger sig med nuförtiden. Var hamnar hållbarhet på er priolista? 

– Vill man jobba hållbart så ska man inte tillverka kläder. Så enkelt är det. Vill man vara hållbar: köp second hand. Det finns redan tillräckligt med kläder för att klä folk i hundra år framåt. För mig handlar hållbarhet snarare om kläder som håller i längden och som kan vara en naturlig del av din garderob i många år framöver. Jag använder bokstavligt talat samma vita t-shirt i dag som jag gjorde för åtta år sedan. För mig är det ett kvitto på hållbarhet. För Casatlantic har det alltid varit viktigt att inte överproducera och bygga lager och restocks. När ett plagg är slut, ja, då är det slut. Vi kommer inte att dra i gång en ny produktion av ett plagg bara för att mätta efterfrågan hos kunderna. Ur den aspekten anser jag att vi gör så gott vi kan.  

Hur mår vintage-handeln i dag? 

– Masskonsumtionen av fast fashion är det absolut största hotet mot second hand och vintage. Second hand-butiker kommer att poppa upp som svampar de kommande tio åren och 90 procent av dem kommer att kränga fast fashion – billigt skräp och bortklippta etiketter. Och så köper man ett plagg och använder det en gång under en kväll på stan innan man slänger det. Second hand-handeln är starkt hotad av det. Folk blir mer och mer medvetna om vad de har hemma i sina garderober, vad som säljer och vad som inte gör det. Plaggen av god kvalitet säljer man själv vidare på plattformar som Vinted och Sellpy. Att hitta genuint bra vintage-plagg i butik kommer att bli allt svårare i framtiden. 

Vilka är guldkornen i din egen vintage-garderob?

– Min vintage-garderob är sjukt liten. Jag har tre par jeans, fem vita t-shirts och en go sweatshirt – en grå Champion Reverse Weave från sent 80-tal med Yale tryckt över bröstet. Den är så söndertvättad att hela kragen och mudden håller på att falla isär, och jag älskar den mer än något annat i klädväg. 

Intervjun publicerades först i Café nr 1, 2024.

Casatlantics höst/vinterkollektion finns tillgänglig här.